Một nhãn hàng tốt, có quảng cáo rầm rộ nhưng nếu khách hàng muốn mua sản phẩm lại không thể tìm thấy ở đâu thì lỗi đó thuộc về phân phối. Trong phân phối, người ta quan tâm nhiều hơn đến các chiến lược đưa sản phẩm ra ngoài thị trường, nên bán ở những kênh nào, mở bao nhiêu đại lý là phù hợp hay phải phân chia tuyến bán hàng, giám sát nhân viên ra sao,… Tuy nhiên có một thuật ngữ doanh nghiệp không thể bỏ qua, vì nó có tính chất quyết định tới thành bại trong việc đưa sản phẩm ra ngoài thị trường, đó là khái niệm “độ phủ”.
Vậy “độ phủ” trong phân phối nghĩa là gì?
Độ phủ (hay còn gọi là Distribution), là một thông số thường được dùng trong FMCG. Độ phủ được tính theo % và thường được đo cho 1 sản phẩm/1 SKU. Để tìm hiểu sâu hơn về “độ phủ” và ý nghĩa của nó trong chiến lược phân phối, chúng ta cùng tìm hiểu hai chỉ số quan trọng là Numeric Distribution và Weighted Distribution.
Numeric Distribution (ND) Là chỉ số đo lường mức độ “phân phối” hay “có mặt” của sản phẩm tại các điểm bán trên thị trường. Ví dụ bạn muốn đo độ phủ của sản phẩm bột giặt tại các cửa hàng. Trên toàn bộ thị trường có 100 outlets (cửa hàng tạp hóa, đại lý, siêu thị), trong đó có 60 outlets bán bột giặt của công ty bạn. Như vậy 60/100 = 60%, đây là số Numeric distribution của nhãn hàng.
Numeric Distibution càng cao có nghĩa là nhãn hàng của bạn được bán tại rất nhiều điểm bán/ cửa hàng trên thị trường. Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá độ phủ khách hàng, tuy nhiên nó không phải là tất cả. Muốn đánh giá đúng về tiềm năng và hiệu quả phân phối ta cần thêm kết quả của Weighted Distribution để có một bức tranh toàn cảnh hơn.
Weighted Distribution (WD) Là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán. Thông thường không phải công ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các outlets trên thị trường vì có những outlets volume rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những outlets có volume cao và tập trung để bao phủ. Và như thế khái niệm Weighted Distribution ra đời.
Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, hãy cùng quan sát ví dụ sau: bạn có 150 outlets trên thị trường, nhưng 50 outlets kia bán volume rất thấp vì vậy bạn chỉ muốn bao phủ 100 outlets mà thôi. 100 outlets này chiếm tới 80% tổng số hàng hóa, nếu công ty bán sản phẩm của mình thông qua 100 outlets này thì có nghĩa công ty đã có sẵn tới 80% thị trường. Hàng hóa của bạn bán được trong 60 outlets, khi đó:
WD = 60/100 = 60%
ND = 60/150 = 40%
Theo định nghĩa trên ta có thể thấy nếu ND = 100% thì chắc chắn WD = 100%. Tuy nhiên, gần như chưa một hãng nào có chỉ số ND là 100% bởi có rất nhiều những cửa hàng tạp hóa ở nhiều vùng sales không thể có mặt bao phủ hết được.
Khác với ND là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở kênh phân phối thì WD là phân phối có trọng số, chủ yếu đánh giá định tính về phân phối, nhằm đo lường tình hiệu quả trong việc phân phối.
Nếu trong trường hợp hàng hóa không có tại outlets thì có khả năng sẽ rơi và 1 trong 2 trường hợp là mất độ phủ/mất phân phối (No Distribution) hoặc là thiếu hụt hàng Out of Stock.
ND và WD chỉ số nào quan trọng hơn?
Mỗi chỉ số đều mang lại ý nghĩa riêng, vì vậy rất khó để đánh giá chỉ số nào quan trọng hơn. ND đo độ phổ biến của nhãn hàng, sản phẩm càng được phủ rộng rãi trên thị trường càng có nhiều cơ hội hơn để tiếp xúc với người tiêu dùng. Vì vậy chỉ số ND cao là mong ước của hầu hết các doanh nghiệp phân phối. Một số quan điểm cho rằng WD quan trọng hơn. Vì trên quan điểm của doanh nghiệp, hiệu suất đầu tư luôn quan trọng. Nếu như chỉ cần đưa sản phẩm vào những cửa hàng chủ chốt nhưng sức bán cao thì chi phí đầu tư sẽ ít hơn nhưng lại bán được nhiều hơn.
Tuy nhiên, vì thị trường bán lẻ ở Việt Nam chủ yếu ở kênh General Trade - GT (các tiệm tạp hóa nhỏ) và hiển nhiên là các cửa hàng sẽ không quá chênh nhau về sức bán. Do vậy, chỉ số ND và WD thường sẽ không quá chênh lệch nhau nhiều.
Lợi ích của việc theo dõi độ phủ là gì?
Là lãnh đạo doanh nghiệp phân phối, bạn đương nhiên luôn quan tâm sản phẩm của mình đang được bày bán tại những đâu? khu vực nào là tiềm năng nhưng chưa có độ bao phủ tốt? khu vực nào đang có độ phủ tốt nhưng doanh thu còn chưa phản ánh đúng sức mua thị trường?… Như vậy, ý nghĩa đầu tiên các chỉ số về độ phủ mang đến là kết quả và hiệu quả phân phối của doanh nghiệp.
Những thông số về thị trường luôn có ý nghĩa trong việc hoạch định chiến lược. Bên cạnh việc cho thấy hệ thống phân phối của doanh nghiệp đã tới được đâu, các chỉ số độ phủ còn góp phần giúp nhà quản lý có được cái nhìn chính xác hơn về tiềm năng thị trường, nhằm đưa ra những kế hoạch phát triển, mở rộng điểm bán hợp lí.
Một khía cạnh khác, độ phủ còn là chìa khóa để thuyết phục nhà đầu tư, bởi nó là minh chứng cho thấy nhãn hàng có tiềm năng hay không, đã tiếp cận được bao nhiêu thị trường.
Làm thế nào để tăng chỉ số ND/WD?
Tăng cường độ phủ khách hàng luôn là bài toán nan giải với các doanh nghiệp. Với đặc thù của ngành FMCG thị trường rộng, lượng người tiêu dùng lớn, trải rộng khắp cả nước, lại đa dạng kênh phân phối, việc chiếm một độ phủ lớn chứng tỏ rõ ràng sức mạnh phân phối của doanh nghiệp. Giải pháp đơn giản và hữu hiệu nhất là lên kế hoạch rõ ràng để đội ngũ sales đi phủ hàng nhiều hơn. Bên cạnh đó cần thường xuyên thăm hỏi điểm bán và duy trì điểm bán để đảm bảo không bị mất phân phối.
Một phương pháp cũng thường xuyên được ứng dụng để mở rộng số lượng hoặc duy trì điểm bán đó là làm khuyến mãi cho Retailer. Nhiều doanh nghiệp vẫn nghĩ thường chỉ nên khuyến mãi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên người bán hàng (tức điểm bán) cũng cần có động lực để mua hàng của doanh nghiệp. Việc áp dụng khuyến mại cho chủ cửa hàng có thể giúp tăng lực mua vào của cửa hàng, vừa giúp cho lực lượng sales của công ty có cớ chào hàng và thuyết phục các cửa hàng mới mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên việc tăng độ phủ điểm bán đôi khi không phải là điều nên làm. Việc tăng ND sẽ phần nào làm tăng SCD (stock cover days - chỉ số ngày tồn kho): bởi nếu bạn bán thêm ở một cửa hàng mới thì bạn phải tích trữ hàng hóa ở cửa hàng này. Nhưng cũng chính vì cửa hàng mở mới, lần đầu bán sản phẩm của bạn nên thường sẽ bán chậm hơn và điều này làm tăng SCD cho toàn bộ nhãn hàng.
Quản lý theo dõi độ phủ thế nào cho khoa học?
Tại các doanh nghiệp FMCG lớn thường vấn đề độ phủ được theo dõi sát sao hơn và có kế hoạch phát triển rõ ràng. Tuy nhiên rất nhiều doanh nghiệp vẫn quản lý và theo dõi thủ công bằng các công vụ truyền thống như excel. Ưu điểm của phương pháp này là không tốn chi phí và có thể thể hiện tương đối đầy đủ nhu cầu theo dõi thông tin của người Quản lý.
Tuy nhiên, việc sử dụng các công cụ không chuyên có thể gây tiêu tốn thời gian, thông tin cập nhật chậm và không theo thời gian thực. Trong khi ấy, ứng dụng công nghệ phù hợp vào quản lý có thể cải thiện hiệu quả, theo dõi trực quan bằng hình ảnh và cập nhật thông tin độ phủ theo thời gian thực.
Trong các giải pháp công nghệ quản trị doanh nghiệp đang phổ biến hiện nay, phần mềm DMS phù hợp hơn cả trong quản lý và theo dõi độ phủ. Ngoài việc có thể cập nhật liên tục các chỉ số về độ phủ và tổng hợp dữ liệu thành các báo cáo thông minh, toàn bộ vị trí điểm bán được hiển thị trực quan trên bản đồ số, mô phỏng chân thực độ bao phủ thị trường của nhãn hàng.
Ngoài ra phần mềm DMS còn giúp doanh nghiệp theo dõi kết quả triển khai hoạt động tăng cường độ phủ, mở rộng thị trường. Các thông tin được tổng hợp từ kết quả làm việc ngoài thị trường của đội ngũ bán hàng, giám sát thị trường, so sánh với kế hoạch đề ra của ban lãnh đạo.
Lời kết, “Độ phủ” là chỉ số quan trọng đáng được quan tâm trong quản trị phân phối bởi nó phản ảnh chân thực hiệu quả hệ thống phân phối mà công ty đang sở hữu. Tuy nhiên theo dõi độ phủ mới chỉ được quan tâm thực hiện nhiều hơn ở một số công ty lớn của ngành FMCG. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các ngành có hệ thống phân phối tương tự, “độ phủ” vẫn chưa nhận được sự quan tâm và đầu tư đúng mức.
Mời các bạn theo dõi bài tiếp theo nói về chỉ số SCD (stock cover day - chỉ số ngày tồn kho trong quản lý phân phối).
- Áp dụng công nghệ trong quản lý trưng bày hàng hóa
- Trưng bày hàng hóa tại điểm bán - cuộc chiến không hồi kết
- Trưng bày hàng hóa - sự pha trộn giữa khoa học và nghệ thuật
- Để trung thu là tết của chính doanh nghiệp bạn
- Trung thu - Doanh nghiệp nên lấy “tốc độ” làm thế mạnh
- Ứng dụng công nghệ vào quản trị doanh nghiệp
